Modelo Gerencial Estratégico: Igor Ansoff
¿Qué es la Matriz de Ansoff ?
La matriz de Ansoff es una herramienta de análisis estratégico y de marketing que se enfoca en identificar las oportunidades de crecimiento de una empresa. Es también conocida como matriz Producto/Mercado o Vector de crecimiento. Su objetivo principal es servir de guía a las empresas que busca crecer ya sea en el mercado en el que actualmente participan como también en otros mercados aun no explorados.
Hoy día en una sociedad con consumidores cada vez más inteligentes, y cambiante en cuanto a exigencia de productos que ofrece el mercado, hay cosas que perduran en el tiempo, como las metodologías y herramientas administrativas que pueden ayudar a impulsar los negocios: como el uso de la matriz de Ansoff.
Una empresa que no está dispuesta a cambiar junto con el mercado puede estar en peligro. Existen productos que son los mismos desde hace varios décadas y los clientes los siguen comprando por la fidelidad y reputación que adquirió desde que se introdujo en el mercado.
“Evoluciona o serás olvidado.”
Muchos negocios y sus respectivas áreas de marketing se ven enfrentados a varios dilemas cuando revisan sus productos: ¿Aún son vigentes? ¿Debemos cambiar nuestros productos o modificar el catálogo que tenemos para agregar nuevas propuestas? ¿Podemos conseguir más clientes? ¿Podemos llegar a un nuevo mercado?
La Matriz de Ansoff , es una de las principales herramientas de estrategia empresarial. Es la herramienta perfecta para determinar la dirección estratégica de crecimiento de una empresa, por tanto solamente es útil para aquellas empresas que se han fijado objetivos de crecimiento.
La Matriz de Ansoff (Matriz Producto/Mercado o Vector de Crecimiento), ayuda a evaluar opciones y elegir la que mejor se adapte a su situación y le dé el mejor retorno de la inversión potencial. Muestra cuatro opciones de crecimiento para las empresas formadas al confrontar los productos/servicios existentes y los nuevos con los mercados existentes y los nuevos. La misma muestra esencialmente el riesgo al que una estrategia particular le expondrá. Cuanto más uno se mueva a un nuevo cuadrante (horizontal o vertical), aumenta el riesgo.
Origen de la Matriz de Ansoff
La Matriz de Ansoff fue creada por el estratega Igor Ansoff, en el año 1957, un matemático y economista ruso cuyos padres emigraron a Estados Unidos tras la guerra civil que se desencadenó luego de la revolución rusa.
Ansoff es conocido como “el padre de la administración estratégica” y entre sus obras se encuentran: Corporate Strategy (1965), Business Strategy (1969), Strategic Management (1984), The Firm: Meeting The Legacy Challenge (1986) y The New Corporate Strategy (1989).
Su conocimiento en el área lo llevó a ser profesor en varias universidades internacionales, además de asesorar a muchas empresas, entre ellas, Philips, General Electric e IBM.
Cuando creó la matriz de Ansoff, buscaba ayudar a las empresas a encontrar oportunidades de crecimiento enfocadas en los productos que ofrecen y los mercados.
La Matriz de Ansoff es tan sencilla que cualquiera podría dibujarla en un cuaderno.
Las dos variables que tiene en cuenta La Matriz Ansoff, para proponer estrategias son los Productos o Servicios y los Mercados que ofrece la compañía, tanto los tradicionales (o actuales) como los nuevos.
1. Productos
Cada empresa tiene sus productos estrella, los que todos conocen también como productos tradicionales. A veces son más que suficientes para que la empresa sobreviva y, si su popularidad no disminuye, logran un crecimiento continuo.
Pero hay ocasiones en que las empresas tienen la oportunidad de crear nuevos productos. No necesariamente se trata de lanzar productos relacionados con las tendencias actuales (una empresa de alimentos no va a ofrecer teléfonos móviles). Los nuevos productos pueden ser versiones distintas de los ya existentes (una versión más pequeña, más ligera, con más colores, más barata, más resistente) o productos del mismo sector, pero completamente nuevos.
2. Mercados
Existe el mercado tradicional (o actual): aquellas personas que son los clientes habituales, representados a la perfección como buyer persona. Los cuales se deben conocer.
Y los mercados nuevos: aguas desconocidas en las que aún no se atreve a nadar, pero que se sabe podrían traer grandes beneficio. Incursionar en un mercado muy parecido al actual o tal vez uno muy diferente, en el que es necesario crear e innovar estrategias.
Una vez comprendidos estos conceptos, se describen los pasos que se necesitan seguir para crear una matriz de Ansoff
COMO HACER UNA MATRIZ ANSOFF
1. Reúne los datos necesarios
2. Determina la penetración de mercados
3. Ingresa el desarrollo de productos
4. Agrega el desarrollo de mercados
5. Desarrolla la diversificación
1. REÚNE LOS DATOS NECESARIOS
Para crear tu matriz de Ansoff se necesita las cifras concretas del mercado (edades, género, país), al igual que las de los productos (precio, ventas, segmentación actual del mercado).
Al tener un conocimiento profundo sobre el producto, se puede hacer más fácilmente la matriz y entender qué buscan los consumidores, qué se puede ofrecer y qué cosas no tendrán mucho éxito. Además, el estudio de mercado, sirve de apoyo.
La explicación sobre los productos y mercados, proporciona una idea de lo que busca la matriz. Lo que facilita comprender las cuatro estrategias para empezar a utilizarla.
La Matriz Ansoff cuenta con cuatro puntos clave: Penetración del Mercado, Desarrollo de Productos, Desarrollo de Mercados y Diversificación.
En los siguientes pasos se describe qué información agregar en cada uno.
2. DETERMINA LA PENETRACIÓN DE MERCADOS
Mercados Tradicionales + Productos Tradicionales
Aquí no se trata de innovar, sino de mantener lo que ya se hace, prestando más atención al aumento de las ventas y los consumidores del mismo segmento, así como captar a los clientes de la competencia, fidelizar, hacer venta cruzada y ofrecer promociones.
Podríamos decir que esta estrategia es la más segura, económicamente hablando, ya que, a menos de que la empresa vaya en declive, lo que está haciendo funciona.
Con este enfoque, se está tratando de vender más de lo mismo a las mismas personas:
- Usar publicidad, para animar a más personas dentro de su mercado existentes para elegir su producto, o usar más de lo mismo
- Introducir un programa de fidelización
- Implementar precios de lanzamiento u otras promociones oferta especial.
- Aumentar sus actividades de ventas, o Comprar una compañía de la competencia (en particular en los mercados maduros)
3. INGRESA EL DESARROLLO DE PRODUCTOS
Mercados Tradicionales + Productos Nuevos
Esta estrategia intenta crear nuevos productos o servicios que los clientes actuales necesitan, quieren o podrían comprar. Como se trata del mismo mercado, el nuevo producto no suele ser muy diferente del producto actual o tradicional.
Existe el riesgo de no tener éxito, pero no es demasiado grande, puesto que se está apuntando a los clientes que ya se conocen: ellos confían en la marca. Los productos nuevos pueden ser algo totalmente inédito o de diferentes cualidades a los productos con los que ya se cuenta.
Se está vendiendo más productos a las mismas personas:
- Amplíe su cartera de productos mediante la producción de diferentes variantes, o el envasado de productos existentes de nuevas maneras.
- Desarrollar productos o servicios relacionados (por ejemplo, una empresa de fontanería doméstica podría añadir un servicio de mosaico – después de todo, si son de plomería en una nueva cocina, suelo de baldosas muy probablemente será necesario)
- En una industria de servicios, aumentar su tiempo de comercialización, los niveles de servicio al cliente, o la calidad.
4. AGREGA EL DESARROLLO DE MERCADOS
Mercados nuevos + Productos Tradicionales
Esta estrategia se realiza cuando se quiere que nuevos mercados conozcan el producto. No se trata de apuntar a un mercado al que aparentemente no le interesa el producto o servicio para convencerlo de adquirirlos, sino de encontrar mercados nuevos que valoren lo que se ofrece.
Este nuevo segmento puede ser un rango de edad que antes no se contemplaba o incluso países diferentes. El desarrollo de mercados suele significar la búsqueda de nuevos canales de distribución, la tropicalización de empaques e incluso de la imagen o de la marca; por ejemplo, la marca Lays tiene diferentes nombres de acuerdo con el mercado: Sabritas, Frenchitas, Chispy o Walkers.
Se está dirigiendo a nuevos mercados o nuevas áreas del mercado. Está tratando de vender más de lo mismo pero a diferentes personas. Se puede:
- Apuntar a diferentes mercados geográficos locales o en el extranjero
- Utilizar los canales de venta, como Internet o de venta directa si usted está vendiendo actualmente a través del comercio.
- Apuntar a diferentes grupos de personas, tal vez diferentes grupos de edad, sexo o características demográficas que no sean sus clientes habituales.
5. DESARROLLA LA DIVERSIFICACIÓN
Mercados Nuevos + Productos Nuevos
Se podría considerar esta estrategia como la más arriesgada, pero si se hace correctamente traerá más retorno de inversión. Busca ofrecer nuevos productos o servicios a segmentos de mercado no explorados. Muchas veces se utiliza como una estrategia agresiva de crecimiento y expansión, aunque otras es utilizada por empresas antiguas que perdieron mercado y cambian para no terminar en bancarrota.
Esta estrategia es arriesgada: Hay a menudo poco margen para utilizar los conocimientos existentes o la consecución de economías de escala, porque se está tratando de vender productos o servicios completamente diferentes y apuntando a clientes en mercados desconocidos. Su principal ventaja es que, si un negocio sufre de circunstancias adversas, el otro es poco probable que sea afectado.
Ejemplo de matriz de Ansoff
Mercados tradicionales + productos tradicionales
Coca-Cola es el ejemplo perfecto para hablar de la matriz de Ansoff: es un producto con un mercado bien establecido y un producto muy conocido. Gracias a su publicidad y los empaques temáticos, ha logrado posicionarse como la principal marca en el mercado, lo que asegura su permanencia. Su producto con mayor penetración en el mercado es la Coca-Cola Clásica.
Desarrollo de productos
Mercados tradicionales + productos nuevos
Ejemplos perfectos de nuevos productos son la Coca-Cola de Cereza y Coca-Cola Vainilla. Se trata del mismo mercado, pero innovaciones en el sabor. No se cambia el nicho, solo se hace una subdivisión del mercado actual: los consumidores que buscan un toque de sabor.
Desarrollo de mercados
Mercados nuevos + productos tradicionales
Coca-Cola es un producto internacional desde hace tiempo, pero no siempre lo fue. La empresa decidió llevar sus productos sin azúcar a nuevos mercados donde antes no se consumían.
Diversificación
Mercados nuevos + productos nuevos
Coca-Cola decidió buscar nuevos mercados y crear diferentes productos especialmente para ellos. Al crear Fanta, una bebida sabor naranja, apelaron a otro perfil de consumidores y así ampliaron su mercado acercándose a aquellos que prefieren los refrescos de sabores cítricos.
Las empresas por lo general están interesadas en crecer, por una variedad de razones. El crecimiento se logra con más producción, aumentado la oferta, lo que significa más ventas, más ingresos y más beneficio. La Matriz Producto-Mercado ayuda a entender o a decidir cómo desarrollar o conformar la estrategia de crecimiento que se debe adoptar según las condiciones existentes y los intereses que se tengan.
